9/01/2026 – L’industria del lusso rappresenta una parte molto significativa del mercato a livello globale, perché spinta da un lato dalle esigenze di acquisto di una certa fascia di popolazione, alto spendente e quindi proporzionalmente meno colpita dalla oscillazioni di mercato, dall’altro da una produzione industriale e sempre più di servizi che punta a soddisfare anziché semplicemente fornire.
Ma questa realtà sta subendo comunque alcuni effetti che potrebbero far calare drasticamente le performances nei diversi settori di produzione esclusiva e costosa, non tanto per le conseguenze di crisi economiche o cambiamenti politici, quanto per il progressivo modificarsi della generazione interessata all’industria del lusso. Una malattia dall’interno quindi, che è difficile gestire se non si interviene in maniera strutturata a livello di strategie aziendali dirette verso il target individuato, così come di comunicazione.
Le nuove generazioni hanno modificato moltissimo il loro rapporto con il lusso e con il processo di formazione dell’idea di lusso. Hanno incontrato un periodo storico che è stato depurato dalla soddisfazione per le conquiste economiche e sociali, hanno visto allinearsi molte realtà produttive in ragione di una religione professata e spesso, semplicisticamente, definita Marketing che ha creato dei modelli replicabili e scalabili a scapito di quell’insieme di valori che prima erano creatività, maestria, intuizione e osservazione, cultura e tradizione, si sono trovati anche in un clima di condanna di alcune forme di ostentazione, perché spesso non corrispondente ad una reale progressione sociale ed economica, come invece avveniva un tempo. Quindi si sono praticamente “annoiate” rispetto al lusso, sia come prodotto, sia come modo di vivere.
Perché il lusso risulta noioso per le giovani generazioni ?
In psicologia, esiste un concetto chiamato teoria dell’autodeterminazione, che afferma che le persone sono più motivate quando provano autonomia, competenza e senso di appartenenza. Molte esperienze di vendita al dettaglio di lusso attuali non riescono a offrire queste sensazioni: i negozi possono sembrare più delle sterili gallerie d’arte che luoghi di coinvolgimento creativo. Senza il coinvolgimento personale, la personalizzazione o una narrazione unica che risuoni con i valori individuali, gli acquirenti si sentono distaccati.
Questo distacco si manifesta come noia!
Cosa accade quindi adesso ? Come si possono preservare le caratteristiche dei beni di lusso, in modo che tutto ciò che c’è dietro quest’economia possa continuare ad esistere ed andare avanti, sviluppando modelli sostenibili dal punto di vista emotivo, morale, mentale ?
L’azienda ha la possibilità di ridefinire il suo ruolo sul mercato e soprattutto costruirne uno a livello sociale, mettendo a valore le sue esperienze e la sua filosofia (ammesso che ne abbia una degna di nota!), sì da coinvolgere il consumatore e farlo trovare in un contesto che coincide alle sue nuove caratteristiche di individuo moderno.
La sostenibilità ad esempio si è affermata negli ultimi anni come un dovere morale per la collettività, francamente poco allineato ai princìpi tradizionali del lusso che invece evidenziavano esclusività e unicità in chi lo indossava o lo maneggiava. Oggi un tema importante come la sostenibilità può essere arricchito nel suo significato e nei suoi messaggi con elementi culturali interpretati con soluzioni produttive di alto profilo, rapportandosi ai territori e alla loro storia, a evidenziare in modo prezioso e quindi esclusivo ciò che più vale. L’azienda ha la possibilità di ridefinire il suo ruolo sul mercato e soprattutto costruirne uno a livello sociale, mettendo a valore le sue esperienze e la sua filosofia (ammesso che ne abbia una degna di nota!), sì da coinvolgere il consumatore e farlo trovare in un contesto che coincide alle sue nuove caratteristiche di individuo moderno.
Lo stesso vale per la cultura, un aspetto che richiede occasioni, luoghi, momenti per essere apprezzata, coltivata, curata e trasmessa. E’ qui che il lusso del tempo, il lusso dello spazio, possono incontrare azioni e iniziative esclusive, in cui il prodotto o lo strumento rappresenta un veicolo per poter accedere a quell’esclusività con cui il consumatore può elevarsi psicologicamente, socialmente e moralmente.
Cambia quindi il paradigma dietro all’offerta di mercato, resta la soluzione produttiva e l’offerta di servizi per accompagnare di nuovo, in versione moderna e aggiornata, l’utente alla scoperta e all’esplorazione, con entusiasmo, di ciò che altri potranno giusto desiderare.
Alcuni brand hanno iniziato a muoversi in questa direzione, lavorando ad esempio su Storytelling e risonanza culturale. Nel periodo di massimo splendore del lusso, marchi come Hermès hanno acquisito uno status iconico collegando i prodotti a una storia e i suoi foulards, ad esempio, erano più di un mix di seta e colore, erano – invece – emblematici dell’arte francese e della tradizione equestre. Louis Vuitton ha collaborato con artisti come Yayoi Kusama e Virgil Abloh per infondere nuova energia e rilevanza culturale.
Le maison del lusso possono quindi riscoprire questo approccio narrativo portando i consumatori moderni verso il significato. Mostrare loro come gli elementi di design di un orologio risalgano a una particolare epoca di innovazione orologiera o come la conceria di una borsa in pelle supporti gli artigiani locali utilizzando tecniche secolari è una strategia per elevare il consumatore culturalmente e non simbolicamente.
Incorporare riferimenti culturali e collaborare con artisti, registi o musicisti contemporanei può dare nuova vita a un marchio, perché queste dimensioni narrative accendono la curiosità e fanno sì che ogni prodotto sia percepito come parte di un più ampio dialogo culturale, non solo come un semplice oggetto con un logo.
Trasformare l’ambiente di vendita in un’esperienza è un’altra strategia da perseguire, combinando peraltro – ormai inevitabile – momenti e luoghi di vendita fisica con quella online e quindi tutto il mondo digitale.
I brands possono adottare modelli di vendita molto più partecipativi, trasformando le boutique in gallerie o saloni dove i clienti non si limitano a guardare i prodotti, ma imparano, interagiscono e scoprono. Un’azione che parte anche prima, nel mondo digital, con la somministrazione di contenuti e anteprime con cui creare engagement fino ad arrivare anche all’esperienza fisica in-store. Un negozio di orologi che offre una mostra sulla tradizione ingegneristica meccanica del marchio, completa di dimostrazioni di orologeria e che ne fa argomento di comunicazione social, consente di costruire un meccanismo di appartenenza esclusiva al marchio, oltre che di creare l’effetto “club intenditori”, tanto caro ai consumatori alto-spendenti. Lo stesso per uno showroom di auto di lusso, che può offrire ai visitatori di provare virtualmente i modelli attraverso la tecnologia VR immersiva o che ospita conferenze di design con esperti designer o con studiosi. Ancora, i marchi di moda di lusso possono creare installazioni in-store a rotazione ispirate all’arte globale o agli archivi storici e, perché no, ai temi della sostenibilità, del welfare, dell’innovazione. Questi ambienti dovrebbero evocare un senso di esclusività e arricchimento culturale.
Ci sono ancora altre tecniche che possono invertire la rotta del “from shopping luxury to boring luxury” e offrire al settore nuova linfa per accogliere proposte aziendali nella fascia alta del mercato. Ciò che conta davvero è riuscire ad interpretare al meglio le evoluzioni e i cambiamenti, quindi agire di conseguenza intervenendo sulle leve della strategia.
La nuova generazione farà questo salto come ne ha fatti altri, ma noi aziende e professionisti dobbiamo farne un altro !
