26/05/2026 – Il brand Ferrari è uno dei più forti al mondo, il brand italiano con il valore più alto (15,4 miliardi di dollari) – secondo la classifica stilata da Interbrand – e nel 2025 si è piazzato al 54° posto a livello globale, mentre tra i marchi che hanno registrato la crescita più elevata è al 13° posto con il 17%. Numeri che dicono tanto in riferimento alla brand reputation e quindi alla percezione che l’azienda è riuscita a costruire e mantenere nella clientela.
Guardando al passato e poi voltandosi al presente è facile e intuitivo pensare a questa realtà del made-in-Italy come ad un’organizzazione dotata di grandi contenuti e capacità, iconica nella sua storicità, rappresentativa di uno stile di vita all’italiana, potente nella suggestione creata dalle sue auto a qualunque latitudine nel mondo.
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Ma il presente adesso deve fare i conti con un mercato globale che sta rivoluzionando il modo di intendere l’auto.
La parola d’ordine oggi è “elettrificazione” e man mano tutti i produttori si sono affrettati a muovere i loro passi verso questa tecnologia, che al contrario di quanto avvenuto in passato con altre evoluzioni o innovazioni tecnologiche, si dimostra estremamente invasiva in termini di cambiamenti nel design, nella concettualizzazione della vita a bordo, nella fruizione delle dinamiche di guida. Una vera rivoluzione che ha effetti non solo sul prodotto, ma anche e soprattutto all’esterno, nel contesto socio-economico in cui il prodotto auto si manifesta.
La spinta tecnologica peraltro viene alimentata giorno dopo giorno dal vento dei mercati orientali, dove la produzione intensiva consente di creare soluzioni e devices a tempo di record, migliorando continuamente il dato delle performances e il rapporto fra immagine e funzioni.
Una corsa senza soste che sta portando sulle nostre strade strumenti di trasporto sempre più uguali, sempre meno identitari, sempre più efficienti, per una clientela sempre meno interessata alle caratteristiche di ciò che fino a ieri erano cercate in un’auto, sempre più rapida da effetti speciali e funzioni da videogioco, sempre meno capace di decidere cosa effettivamente serva, sempre meno consapevole di ciò che ciascuno è e desidera. E così che per la definizione degli interni iper tecnologici, è stato chiamato in causa
E qui che arriva come un fulmine all’improvviso la rivelazione del Cavallino Rampante: la Ferrari Luce !
Prima Ferrari totalmente elettrica, primo esperimento di futuro per un’azienda che ha ottenuto quei numeri citati all’inizio di questo articolo in virtù di una identità di brand unica nel panorama internazionale del mercato dell’automobile, così come nell’immaginario collettivo dalla prima metà del ‘900 ad oggi.
Numeri, appunto! E qui che il brand appare essersi smarrito. La spinta tecnologica di cui sopra, l’appiattimento degli elementi caratteristici del concetto “automobile”, il progressivo livellamento dei desiderata di una nuova generazione nata sulle ceneri della passione e del rapporto fra forma e funzione, la rapida contaminazione delle tecnologie di comunicazione e dei personal devices innovativi nella cultura moderna del tutto e subito, hanno generato uno strano effetto di distorsione a livello di visione da parte di un brand che sembra aver perso di vista ciò che è il DNA dell’azienda, per abbracciare il DNA del tempo in cui siamo.
Che sia una responsabilità dei managers incaricati di dialogare con il mercato o che sia un effetto programmato e definito a tavolino non è dato sapere. Ma è certo che gli elementi iconici sono a rischio di oblio: Ferrari fino a poco tempo fa ha parlato un linguaggio forte, fatto di storia del design e carrozzieri-artisti capaci di plasmare le più belle forme mai viste, che si distaccavano da qualsiasi altro veicolo presente sulle strade, con idee di stile e elementi dinamici con cui vivere la guida come nessun altro poteva ambire a fare,
insieme a stilemi pensati per mettere in bella vista la meccanica come perno industriale e sensoriale dell’azienda, ulteriore elemento identitario che non poteva fare altro che trasmettere un senso di potenza e velocità, parte essenziale del DNA dell’azienda ed eredità delle corse su cui Ferrari ha costruito nei decenni la sua reputazione e il suo mito.
Il mito è stato quindi un faro acceso sulle conquiste e sulle sfide che nel tempo hanno arricchito un palmares sportivo di primo piano, tanto ad arrivare a cercare l’evoluzione non semplicemente nella tecnologia, quanto proprio nell’essenza di quei contenuti (potenza e velocità) che hanno portato con la F40 nell’ultimo anno di vista del fondatore Enzo Ferrari, un’esplosione di significati, disegnati con quelle linee rotte dalla funzione e colorate di rosso per attrarre sguardi come nessun altro produttore di auto sportive sapeva fare.
E oggi cosa accade ? Tutto questo si è annullato in favore di numeri espressi come obiettivi di performances e conteggio di like da parte di consumatori virtuali e frequentatori di hotel di lusso e Casinò !
E’ qui che il brand fa passare la sua immagine attraverso un prisma che trasforma letteralmente la sua forma e la sua combinazione cromatica, rivelandosi con prospettiva distorta e riposizionata su un mercato capace di modificarsi rapidamente e di conseguenza perdere affezione, fedeltà, affinità e riconoscimento in un’azienda, come una vela in balia di venti che cambiano direzione improvvisamente.
Il design è stato definito in collaborazione con “LoveFrom”, collettivo di creativi fondato dai designer Sir Jony Ive e Marc Newson che ha lavorato per cinque anni a 360° sul design della nuova vettura. Ive in particolare è stata la matita di Steve Jobs alla Apple fin dai primi anni ’90, il braccio destro che ha dato forma fisica ai sogni del fondatore della Mela. Dall’iPhone al Watch, passando per iPad, iPod e iMac, c’è lui dietro a tutti i prodotti che hanno reso Apple una delle maggiori aziende tecnologiche al mondo, facendola uscire da una nicchia di appassionati per traghettarla verso il successo globale.
E LoveFrom è un team interdisciplinare di creativi formato da architetti, artisti, ingegneri, registi, grafici, designer industriali, interaction designer, motion designer, musicisti, sound designer, designer tipografici e scrittori. E nonostante l’obiettivo dichiarato di rendere questo approccio olistico e perfettamente integrato con ciò che deve essere “un’esperienza Ferrari”, questa fase del progetto sembra essere stata gestita con un obiettivo tutto suo, staccato da quello del brand come elemento espressione dell’azienda storica.
Il punto quindi, dal punto di vista della business reputation e del posizionamento di mercato, non è tanto chiedersi se la Ferrari Luce è bella o brutta (e sappiamo che la bellezza è un canone soggettivo, anche se qui si fa davvero fatica a rimanere affascinati da una “non forma”), quanto chiedersi se managers e progettisti di alto profilo che avranno certamente speso energie e centinaia o migliaia di ore di sviluppo, abbiano dialogato fra loro nel modo giusto, abbiano compreso effettivamente cosa sia un brand oggi, cosa può essere fatto e cosa non può essere sempre fatto per traghettarlo verso il futuro implementando – com’è giusto che sia – la tecnologia anche la più avanzata.
–> Se si lavora con un’azienda storica non si può prescindere dal fare delle scelte coerenti e sapienti, al fine di poter continuare a vedere quella storia progredire nel tempo.
–> Se si lavora all’evoluzione di un concept progettuale, non ci si può esimere dal contemplare ciò che il mercato ha sempre riconosciuto in quell’azienda e farne un articolato programma di sviluppo poggiato su una base culturale oltre che tecnologica.
–> Se si lavora sui numeri, anche quelli delle performances nel caso di specie, non ci si può dimenticare di come questi numeri nel tempo siano stati espressione sintetica di un insieme di percezioni sensoriali e funzionali, che nessuna emulazione digitale può sostituire.
—> Se si lavora sulle forme per andare incontro ad una nuova generazione di utenti cresciuta con nuovi canoni stilistici, non ci si può annientare nel proporre elementi stilistici che appartengono ad aziende con altri ruoli nel panorama culturale e industriale attuale.
Ruoli, appunto ! Ferrari ha sempre avuto un ruolo, quello di affascinare con le sue forme rosse e le sue linee violente, quello di colpire con la sua meccanica selvaggia e oltraggiosa, quello di ricordare le sfide con battito cardiaco accelerato. Questo ruolo è l’essenza di un brand che si compra non per uniformarsi, quanto per riconoscersi. E il ruolo dell’azienda, per il Cavallino Rampante (già questo simbolo emblematico) è un ruolo chiave, che impartisce sensazioni e ricorda di essere appassionati.
Invece adesso si percorrono forme e numeri di chiunque da est a ovest è in grado di inserire dati in un algoritmo e tirare fuori una carrozzeria iper aerodinamica ed efficiente, prestazioni da cardiopalma impraticabili sulle strade, tecnologie di infotainment avanzatissime per rendere l’abitacolo di un’auto una sala giochi ricca di schermi e tutto ciò che di artificiale ed elettrico può fare scena.
E se confrontiamo quest’ultima immagine con quella della Ferrari Luce, riusciamo a trovare una forte connessione attuale sui principali elementi stilistici e concettuali del nostro mondo presente! Un confronto che non posso fare a meno di fotografare come una sintesi perfetta fra ciò che il mondo dell’auto sta vivendo e ciò che il nostro modo di vivere sta attraversando: un ambiente etereo, artificiale, fatto appunto di numeri e non di ruoli, fatto di omologazione e non di specializzazione, fatto di velocità intesa non come emozione, ma come rapidità di cambiamento e scarsa attenzione.
E la colpa non è certamente della tecnologia! Magnifiche invenzioni e strabilianti innovazioni sono strumenti eccezionali e utili per progredire come specie verso il futuro ed io ne sono assolutamente favorevole !
La colpa la attribuisco alla nostra scarsa attenzione alla cultura ! Una fragilità dell’individuo moderno che sta espandendo il nulla e ci sta impoverendo come individui dall’enorme potenziale umano, imprenditoriale, cognitivo.
–> Se si lavora con un’azienda importante, se io lavoro con un’azienda importante, non posso fare a meno di rinnegare ciò che avviene intorno a me, anche a firma di grandi managers, per essere un attento studioso delle ragioni per cui quell’azienda ha importanza.
Davide Diurisi
Founder MITO Luxury Business
Email: management@mito.org.uk
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