26/02/’21 – Lo sviluppo del brand è un tema molto attuale e fa parte di un approccio allo sviluppo aziendale che va alle radici dell’impresa e può offrire risposte e risultati molto utili sul mercato, a patto di comprendere bene – a monte – il significato e il ruolo di concetti chiave come lo stesso “brand”, il posizionamento, il modello di business.
Parlando di consulenza per lo sviluppo del brand, mi fa piacere poter portare un caso pratico e commentarlo al fine di far comprendere bene il nostro approccio alla consulenza, progettazione e sviluppo, quindi le possibilità che da qui scaturiscono per l’impresa – piccola o grande che sia – soprattutto in questa fase in cui è importante affrontare il mercato con spirito di innovazione e cambiamento.
Prendiamo come esempio il recente lavoro svolto dal Gruppo Mango, importante realtà spagnola nell’industria della moda, che negli anni ha costruito una solida reputazione, mostrandosi però sempre pronta al cambiamento lavorando spesso su innovazione (una delle prime realtà del settore a presentarsi on-line con il sito web inaugurato nel 1995 e l’e-commerce nel 2000) e programmi rivolti alla gestione e fidelizzazione della clientela.
Nel corso degli anni, Mango ha monitorato attentamente le dinamiche di mercato, muovendosi intorno al 2016 verso il fast fashion, per poi spostarsi negli ultimi anni verso un placement più attento alla clientela, con programmi di fidelizzazione via via più complessi, sì da rappresentare un maggior punto di riferimento per la clientela.
Adesso, in clima pandemia, Mango rilancia con decisione la sua brand strategy, lavorando su un modello di business molto innovativo, centrato si sul digitale e sull’on-line come ormai il mercato sta orientando la maggior parte delle imprese, ma aprendo la sua piattaforma on-line a partnerships strategiche, con un’intuizione che riflette proprio il modo di porsi sul mercato e il ruolo che l’azienda vuole avere per la sua clientela (essere un punto di riferimento), ospitando altri brand complementari.
A tal fine, ad esempio, Mango ha finalizzato una partnership triennale con il brand “Intimissimi” (Gruppo Calzedonia) che prevede la distribuzione di una selezione di articoli del marchio di biancheria intima sul negozio online di Mango.
L’obiettivo è di proseguire in questa direzione, aprendo ad altri brand, sempre mantenendo un criterio di selezione attento che consente di allineare l’offerta al posizionamento aziendale, ma con l’obiettivo di creare e offrire valore alla clientela. Il brand, da questo modello inedito di lavoro, può beneficiare di un livello maggiore di attenzione e presenza da parte della clientela in visita on-line, aspetto non sempre raggiungibile esclusivamente con le tecniche di SEO o di engagement sui canali social.
Ma il lavoro sullo sviluppo del brand non si è fermato qui. E’ stato fatto uno studio anche sul contesto esterno all’azienda e quindi sul periodo che il mercato sta attraversando, lavorando nell’ottica di rivolgere a favore dell’azienda anche le criticità. Il risultato di questo approccio ha portato a considerare il periodo di restrizioni sotto forma di abitudini e comportamenti della clientela e quindi il Gruppo Mango ha deciso di diversificare l’offerta entrando nel segmento dell’activewear e lanciando la propria linea di arredo casa, elementi entrambi di facile collegamento con ciò che la maggior parte della popolazione mondiale sta vivendo in questa fase.
Infine, altro tema analizzato con attenzione, quello della sostenibilità. L’approccio anche in questo caso è stato multidisciplinare, orientato a intervenire sugli aspetti produttivi laddove possibile (e quindi una sistema innovativo di trattamento di una nuova linea Denim che consente il risparmio di 30 milioni di litri d’acqua per il lavaggio grazie a processi innovativi e più sostenibili, basati su tecnologie come il laser o l’ozono nel lavaggio e nella finitura) e sull’immagine presentata dal brand attraverso la sua presenza sul mercato e quindi gli stessi punti vendita.
Il refitting della rete retail europea porterà ad accogliere l’immagine più “naturale” dell’azienda, con toni mediterranei studiati dal direttore creativo in modo da esaltare l’attenzione dell’azienda ai materiali ecologici e al contesto più naturale cui la clientela in questa fase si sente più vicina. La nuova immagine infatti tende a riflettere meglio l’impegno dell’azienda nel “rispetto dell’ecosistema, nell’efficienza energetica e nell’integrazione architettonica con l’ambiente”. Le luci e l’aria condizionata sono a risparmio d’energia e sono privilegiati materiali durevoli come le vernici a base naturale. Il brand prosegue anche la collaborazione con Moda-re, un progetto per il riutilizzo di vestiti e calzature, a sottolineare ulteriormente questa fase di maggiore attenzione e sensibilità verso valori più fondamentali, un ruolo che l’azienda sta scrivendo e che manifesta attraverso le varie progettualità, tutte sintetizzate poi nella strategia di brand.
Attraverso questa rapida carrellata di iniziative sviluppate attorno al brand del Gruppo Mango è quindi possibile comprendere tre aspetti importanti che riguardano l’approccio ad una strategia di sviluppo brand:
Quando parliamo di sviluppo brand, pertanto, ci riferiamo ad un programma di lavoro che mira a creare – per l’impresa – le migliori condizioni per valorizzare la sua offerta di qualità.
Il nostro obiettivo è quello di far lavorare l’impresa con sicurezza dal punto di vista strategico e con successo nei confronti della clientela cui viene rivolta l’offerta, coordinando progettualità e azioni sul campo nell’ottica di una presenza del brand ben percepita, sia nel B2b, sia nel B2c.
Il programma di consulenza dedicato allo sviluppo delle strategie di brand consente quindi di:
Le azioni si costruiscono man mano nel tempo, l’azienda è come un organismo che richiede assuefazione e tempi di adattamento, pertanto è essenziale un rapporto di fiducia e collaborazione con il management, affinché gli obiettivi possano essere effettivamente raggiunti.
Il tempo delle azioni spot è decisamente passato, le opportunità si possono cogliere con sistematicità se l’azienda è ben preparata e un’azienda seria che voglia affrontare il mercato con sicurezza e stabilità, dovrebbe esaminare attentamente il processo di sviluppo del brand.
Per informazioni e valutazioni: management@mito.org.uk
