26/05/’21 – Il momento di cambiare per molte imprese è visto sempre come un momento complesso, irto di difficoltà e pieno di perplessità, tali da dover mettere in discussione convinzioni, abitudini, idee e sensazioni dell’imprenditore.
Mi trovo spesso in questa situazione, cerco di spiegare all’impresa come un cambiamento sia frutto di analisi e valutazioni di contesto, non un tentativo. E proprio questa fase è quella che rientra nel concetto di strategia, un passaggio decisamente pratico e non teorico, che richiede un approccio di metodo e un obiettivo da raggiungere.
Ogni imprenditore sente di aver messo in campo la sua strategia e di volerla difendere con tutte le sue forze, ma talvolta questa rigidità può rappresentare un limite. Ci sono molti casi anche famosi di imprese che hanno consolidato negli anni alcune strategie e che hanno portato avanti gli esempi immutati delle scelte e da qui partiamo per comprendere come – invece – il momento di cambiare arrivi per tutti.
Tiffany&Co. è uno dei più noti esempi di strategia di comunicazione basata su una scelta netta, totale, che senza alcun fronzolo ha creato e imposto a livello globale l’iconica scatola porta preziosi a forma di cubo, di colore azzurro acquamarina … Tiffany appunto. Un colore che rievoca i fondali caraibici e che negli anni è diventato quasi identificabile nel nome del brand ora di proprietà del gruppo LVMH, che ha vestito confezioni e punti vendita senza nessuna altra concessione a design, stilemi o colori, mantenendo inalterato nei decenni il successo della maison.
Eppure, anche per un esempio così autorevole, è arrivato il momento di fare qualche analisi !
E gli studi hanno portato a comprendere che oggi ci sono nuove generazioni di consumatori e clienti da soddisfare, l’impresa deve adattarsi a tutti i costi a nuovi linguaggi e nuovi luoghi della comunicazione, tanto che il risultato di questo metodo di valutazione ha portato ad una novità nella strategia, con effetti speciali!
Il 1° aprile di quest’anno il profilo social della maison ha mostrato improvvisamente una scatola di colore giallo sole, lasciando di stucco chiunque. Il collegamento ad un simpatico pesce d’aprile è stato immediato, tanto da scatenare un tam-tam mediatico che ha fatto parlare di Tiffany a tutte le latitudini.
Un escamotage ben pensato, ma in realtà questo era già uno step programmato nella strategia, definita per un nuovo modo di comunicare e aperta alla cosiddetta generazione Z.
Gli step successivi hanno previsto quindi il graduale avvicinamento alla novità, che effettivamente ha visto aprire lo store di Beverly Hills con un nuovo stupefacente e scenografico ingresso completamente dipinto di giallo, mentre all’interno mobili, decorazioni e infissi gialli hanno fatto da cornice alla “pietra dello scandalo”: l’ormai iconica scatolina gialla con l’aggiunta di una ulteriore deliziosa novità, le borse shopping giallo Tiffany.
La strategia è stata studiata e scritta con l’applicazione di una serie di azioni fra loro collegate e incentrate sul cambiamento; un approccio molto meno “istituzionale” e aziendale così come invece è stato fino ad oggi, quindi:
– maggior fruizione degli spazi aziendali con gli iconici diamanti gialli della collezione Yellow Diamond (tra cui il diamante Tiffany da 128,5 carati) in mostra per l’estate,
– un Yellow Diamond Café con prelibatezze ovviamente gialle (come latte alla curcuma allo zenzero, soda al limone e gelato a nido d’ape),
– le cabine fotografiche per foto social,
– l’opportunità di prova virtuale all’interno dell’ eccentrico ed esperienziale pop-up store di Beverly Hills.
Provate quindi ad immaginare l’effetto dirompente di un progetto di questo tipo su un’impresa che ha fatto della sua scelta strategica un punto fermo e un esempio di autorevolezza sul mercato. Eppure qualcuno nel management aziendale ha avuto l’illuminazione e la capacità di ascolto di chi ha una visione del contesto attorno all’azienda. E – insieme – hanno potuto sviluppare e contestualizzare una nuova strategia che pur stravolgendo alcuni punti fermi del posizionamento di quel brand, è riuscita a portare un miglioramento e soprattutto garantire un adeguato rinnovamento, aspetto fondamentale per non perdere il contatto con il mercato e la percezione di ciò che la clientela vive con maggior interesse.
A cura di Davide Diurisi
Il nostro approccio alla strategia di sviluppo brand e al posizionamento aziendale è fondato su questi elementi e consente di realizzare “progetti inediti” allineati sempre e comunque al posizionamento dell’impresa. Per informazioni e approfondimenti: management@mito.org.uk
