Recentemente mi trovo spesso a parlare delle Rolls Royce, prodotti appartenenti alla sfera dell’extra lusso e apparentemente lontane dalla normalità delle PMI o delle imprese che vivono contesti di mercato ordinari, anche se premium.
In realtà quest’azienda espressione di lusso sfrenato, delle scelte di oligarchi e reali di tutto il mondo, perfetta ad occupare l’immaginario collettivo di film con contesse in vestito da sera o agenti segreti al servizio di Sua Maestà, ha anche una strategia manageriale di alto livello che insegna molte cose estremamente utili se la osserviamo con attenzione.
Cosa che ho fatto e che continuo a fare partendo proprio dalla sua comunicazione e analizzando il modello di sviluppo per portarlo sulle imprese “normali”.
I valori del #brand si rifanno ad una storia importante, una tradizione manifatturiera e artigianale di primissimo piano, ad un concetto di esclusività portato all’estremo. Il #posizionamento è sempre stato legato ad un obiettivo pressoché unico, il rappresentare l’offerta per una ristretta cerchia di clientela facoltosa ed esigente, attaccata a quei valori che negli ultimi 100 anni sono stati “il lusso” per definizione.
Ma l’azienda ha compreso che oggi siamo nel terzo millennio, nell’era digitale, nell’epoca delle nuove professioni e quindi dei nuovi ricchi, nel momento in cui il futuro non è scrivibile come lo era prima e in cui molti equilibri socio-geo-politici ed economici sono saltati, rivoluzionando l’assetto del mondo, cui l’azienda si rivolgeva.
La sfida è stata molto più impegnativa per Rolls Royce che per una PMI, teoricamente flessibile, elastica, ma vincolata da restrizioni di budget e dalle difficoltà del quotidiano.
L’approccio aziendale non è andato più di tanto sul prodotto, che pur innovato nelle tecnologie e nel design come è giusto che sia con il passare degli anni, è rimasto sostanzialmente quello che era, fatto di pelli e legni pregiate, imponenza e comfort, un cartellino del prezzo sempre elevato. E’ stato dedicato – invece – ad aspetti inerenti la #vision aziendale, la lettura del futuro di questo brand e del mercato tutto, la comunicazione necessaria per far arrivare i messaggi di valore a una clientela inedita, profondamente diversa da quella di alcuni decenni fa.
Dai garage di teste coronate o divi della musica, la pregiata calandra a tempio greco con lo “spirit of ecstasy” sulla sommità è passata ad occupare spazio in garage di manager e di appassionati di auto provenienti da altri marchi, che mai prima d’ora avrebbero pensato di poter guidare personalmente e con gusto un’auto enorme, appariscente, pensata per autisti in livrea, ma anche protagonista di comunicazione d’avanguardia, effetti speciali e proposte futuristiche in cui tracciare le linee guida per una mobilità esclusiva integrata con le più avanzate tecnologie.
Guardando i post ufficiali della casa dalla doppia “R” sui canali social (anche questo un piano del tutto nuovo per l’azienda), viene da immedesimarsi in un mondo certamente premium o lussuoso, ma anche intrigante, di grande appeal, moderno e tecnologico, dove si fondono arte, #bellezza, #design, materiali ricercati, artigianato esclusivo e #personalizzazione.
Un’azione organica, coordinata e ben orchestrata di interventi mirati a spostare l’asse dell’immagine aziendale in modo da andare incontro al mercato in profonda fase di cambiamento, dove anche il rapporto domanda/offerta è cambiato e non poggia più sui tradizionali presupposti delle 4 P.
Lavorando con casi aziendali molto diversi fra loro, mi rendo conto sempre più che è necessario intervenire sul modello di business prima che sulle azioni promozionali, indipendentemente dal prodotto, dal settore di appartenenza, dalla distribuzione.
Il modello di business va ridefinito nella maggior parte dei casi, perché è il mercato a richiederlo.
E spesso questo cambiamento va attuato nella strategia di contatto con il mercato, perché i valori dell’azienda possano fluire attraverso iniziative che poggiano su canali anche molto diversi, come ad esempio fa Rolls Royce con l’arte, portando la visione di artisti a collidere positivamente con la visione dell’azienda, sviluppando un nuovo senso di appartenenza al brand, del tutto diverso da quello che si intendeva prima e legato al prodotto in sé.
Osserviamo quindi con attenzione casi di successo come questo, perché il fare impresa di successo – oggi – non può più essere un’equazione standard in cui manipolare le tradizionali variabili commerciali. La nuova generazione di consumatori ha sviluppato sensibilità completamente differenti, vive la tecnologia e la società in modo profondamente diverso e si appresta a entrare in un futuro fatto di meraviglie, in cui l’azienda deve sapersi esprimere e coinvolgere il suo cliente.
L’impatto sociologico di questa nuova era sul mercato è fondamentale. Che si tratti di un paio di scarpe, un profumo, un’auto o un vino, il mio approccio allo sviluppo aziendale oggi è inedito perché il consumatore, il cliente, l’individuo cui l’azienda si rivolge è una figura inedita che vive una vita inedita, in tempo reale, desiderosa di conoscere cosa c’è dietro l’angolo, interessata a trovare messaggi positivi fatti di bellezza, ispirazione, tecnologia al servizio del benessere e del tempo che ognuno potrà trovare.
E ancora una volta Rolls Royce fa un balzo in avanti, non solo sotto la spinta dei cavalli dei suoi potenti propulsori, ma uscendo dall’atmosfera austera e imponente delle sue auto e avvicinandosi alla bellezza, alla sensualità, alla figura femminile che sta conquistando sempre più posizioni di potere anche nel mondo dell’auto, destrutturando il suo prodotto e immaginando funzioni e design per un futuro socialmente diverso, ma in avvicinamento. Una lettura attenta e per alcuni aspetti “invertita” del mercato che fino ad oggi ha visto imprenditori e manager confezionare l’offerta sulla base di dati statistici e analisi quali-quantitativa della distribuzione degli acquisti, mentre adesso è tempo di comprendere a quali modelli di vita va incontro il cliente e rispondere con l’attivazione di un canale di comunicazione bidirezionale in modo da capire dove posizionare l’azienda e cosa far percepire della mia capacità di essere un’azienda adatta alle sue idee.
E così facendo che Rolls Royce ha confezionato la “Cullinan“, un prodotto in totale antitesi con quanto fatto in 100 anni di storia, passando da limousine imperiose ad un SUV capace di sporcarsi di fango e andare in Off-Road, rispondendo così ad una folta schiera di clienti che hanno un’idea ben precisa di tempo libero, ma che in questo brand mai avrebbero potuto trovare un’idea.
Il mosaico della #strategia di posizionamento del brand Rolls Royce si completa (per adesso) con la ricerca di suggestioni, quindi ancora una tattica che si discosta dal prodotto in sé e che punta decisamente al dialogo con la clientela, quindi alla ricerca di un contatto più intimo per consolidare il rapporto con il marchio. E questo non viene limitato solo alla comunicazione, ma trova applicazione nella manifattura del prodotto, coinvolgendo a livello tattile, sensoriale e fisico il cliente in un’ambientazione in cui trasmettere l’esperienza dei valori in cui di identifica il marchio. Per raggiungere questo risultato, l’azienda ha ideato e realizzato una serie di 50 esemplari della Wraith Eagle VIII, il cui nome si ispira a quello dei motori aeronautici Rolls-Royce – 20 litri da 350 CV – montati sul biplano Vickers Vimy, che nel lontano 1919 compì la prima trasvolata atlantica senza scali, con cui viene celebrata la storica impresa dei due aviatori britannici John Alcock e Arthur Brown.
La plancia in eucalipto affumicato riproduce, in chiave moderna, una rappresentazione di ciò che i due piloti videro raggiungendo finalmente la terraferma ed è arricchita con inserti in oro, argento e rame, mentre grazie allo starlight headliner il rivestimento del tetto riproduce il cielo stellato e la rotta seguita da Alcock e Brown durante la loro storica traversata.
Il classico orologio in plancia è un gioiello incastonato nel cruscotto con le coordinate della rotta.
Un’occhiata suggestiva a questo “prodotto” offre la possibilità di comprendere ciò che c’è dietro gli effetti speciali e la bellezza portata in dote dalle auto dello spirit of ecstasy:
L’impresa, piccola o grande che sia, ha necessità di capirsi e di strutturare un piano d’azione di ampio respiro. Il lavorare solo per obiettivi di vendita a breve non può più portare al successo e la stessa struttura commerciale deve essere messa nelle condizioni di avere un’offerta centrata sul cliente e non sull’imprenditore.
Oggi siamo saliti a bordo di una Rolls Royce, esempio straordinario di strategia e non solo di lusso e comfort !
Davide Diurisi
MITO LUXURY BUSINESS – Brand Management e Strategie di Sviluppo .
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