Fra i progetti più interessanti e oggi più seguiti ci sono certamente i programmi di Brand Extension o Licensing, che portano la notorietà e le caratteristiche distintive di grandi marchi in settori diversi e spesso molto lontani dal core business.
E’ il caso questo di aziende dell’automotive che firmano oggetti di interior design o barche, così come – per citare alcuni esempi in ordine sparso – di realtà editoriali che vestono prodotti food o, ancora, di griffes di moda che si spostano sugli hotel.
Tutte queste iniziative rientrano in quelle progettualità finalizzate a sostenere l’immagine di un brand e consentire di richiamare l’attenzione di nuovi consumatori, attirandoli da un’altra prospettiva, oltre che – in alcuni casi – a rinforzare ulteriormente i fatturati, sia in maniera diretta (più difficile, con il contributo reale delle vendite di prodotti in licenza), sia in maniera indiretta (come ritorno d’immagine e consolidamento della competitività).
Ma se questo accade dal lato dei brand più noti, c’è un’opportunità altrettanto interessante per le imprese di qualità e con produzioni interessanti, che possono essere i fornitori (o i licenziatari) adatti a far nascere una collezione inedita.
MITO Luxury si occupa di Brand Development, Co-Branding e Brand Extension da tempo, con esperienza maturata nell’ambito delle attività di analisi, valutazione e matching fra realtà da portare in un programma di questo tipo.
Tali attività riguardano la definizione di un accordo fra due entità aziendali, oppure – in alcuni casi – la partecipazione ad una selezione, come è stato il caso alcuni anni fa con Abarth, il brand sportivo del gruppo FCA.
In questo caso è stata proposta la realizzazione di una collezione di borse da viaggio e accessori come portafogli, cinture, folder porta tablet, inizialmente proposti in pelle e fibra di carbonio con trattamento tessile, da pensare per il lancio della nuova Fiat 124 Abarth.
La fase di valutazione con i responsabili acquisto dell’azienda è stata improntata alla definizione della linea prodotti, con l’invio di alcuni bozzetti e rendering con una personalizzazione studiata sugli stilemi del marchio e in questo caso del modello di auto che si doveva accompagnare al lancio, quindi ai materiali da utilizzarsi. Dopo una serie di proposte, si è lavorato proprio sui materiali arrivando a cambiare il progetto originario e introducendo l’alcantara, legato agli interni delle vetture sportive e utilizzato proprio nelle gare per le sue caratteristiche di resistenza e “grip” sui sedili.
Questo ha comportato una rielaborazione della scheda tecnica dei prodotti e di conseguenza della struttura costi, finché non si è arrivati alla definizione della proposta che è stata “caricata” sulla piattaforma di procurement di FCA.
Il lavoro è stato gestito a quattro mani fra MITO Luxury e il fornitore, una piccola realtà specializzata nella progettazione e realizzazione di borse e accessori viaggio/ufficio, con una specifica expertise nella lavorazione della fibra di carbonio. Dal canto nostro abbiamo interagito con il responsabile procurement di Abarth/FCA per ricevere input e indicazioni relative alle esigenze tecniche ed estetiche.
Qui è possibile vedere una delle schede su cui l’analisi è stata condotta, dovendo rispettare i “mood” aziendali e le “ispirazioni” ai materiali che l’azienda utilizza per le sue vetture, traducendoli così in effetti-richiamo nella collezione di borse e accessori.
Ancora, si è lavorato su particolari rese estetiche, come il motivo a losanghe orizzontali, così come sulle dimensioni, che dovevano rispondere alla capienza del vano bagagli del modello, definendo così una composizione ideale (valigia grande, valigia piccola, beauty travel bag).
Tutto questo lavoro viene gestito nella fase di introduzione, indipendentemente dal fatto che si tratti di una procedura di gara o di una trattativa diretta. Il risultato da ottenere deve essere allineato alle aspettative dell’azienda e deve poter offrire a entrambe le parti un beneficio tangibile.
In parallelo però si lavora anche sull’aspetto commerciale, soprattutto nel caso in cui il progetto viene impostato come un co-branding con licenza. In tal caso la distribuzione sui mercati viene curata dal licenziatario, che dovrà produrre una serie di dati previsionali sui numeri realizzabili, sì che il brand in questione possa verificare la fattibilità dell’operazione. Anche in tal caso il nostro ruolo prevede un’attività a monte della proposta, dovendo supportare il fornitore nella definizione di un mini business plan in cui inserire le informazioni relative alla rete vendita, diretta o indiretta, al posizionamento dei prodotti nei contesti commerciali di proprietà (o se in concession), alla tipologia di comunicazione e attività promozionale, arrivando a discutere su una bozza di contratto fra le parti sui rispettivi ruoli, impegni e investimenti da entrambe le aziende, il tutto garantendo al fornitore un trattamento (e margini di guadagno) valido.
Un lavoro complesso che però ripaga con alcune interessanti opportunità sia commerciali, sia d’immagine, oltre che con un’esperienza che può fare la differenza per uscire dal contesto di mercato con cui si è abituati.
Il lavoro che portiamo avanti sulle strategie di brand è molto stimolante, consente di unire settori apparentemente distanti con creatività e metodologia, creando delle storie commerciali che valgono molto in termini di immagine, posizionamento di mercato, “brand reputation”.
Sul mercato c’è sempre più interesse per l’esclusività e l’originalità, lo stesso concetto di “lusso” è cambiato e va sempre più verso la possibilità di indossare una storia, piuttosto che indossare qualcosa di costoso.
A livello di strategie aziendali, MITO Luxury è disponibile a valutare e confrontarsi con la vostra impresa, prima di impegnarvi in un contratto, perché la corretta comprensione del potenziale aziendale consente di capire che futuro si può disegnare.
Per informazioni: management@mito.org.uk
